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葡萄酒如何瓜分更多“酒業蛋糕”

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-29  瀏覽次數:844
核心提示:相較于白酒產業五六千億的市場體量,葡萄酒業界人士一再強調,國產葡萄酒加進口葡萄酒的消費總量,目前約是四五百億元市場容量,而且從目前國內葡萄酒的人均消費量來看,與世界平均消費水準還相去甚遠。葡萄酒正處于“放量消費”的重要關口,一是人均消費量有待提升;二是整個葡萄酒消費的總量有待擴容。

相較于白酒產業五六千億的市場體量,葡萄酒業界人士一再強調,國產葡萄酒加進口葡萄酒的消費總量,目前約是四五百億元市場容量,而且從目前國內葡萄酒的人均消費量來看,與世界平均消費水準還相去甚遠。葡萄酒正處于“放量消費”的重要關口,一是人均消費量有待提升;二是整個葡萄酒消費的總量有待擴容。也就是說,無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒,還要繼續把葡萄酒消費的總盤子做大。

國家統計局的最新數據顯示,今年15月份,全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量19.99萬千升,同比下降22.43%。與2012年的歷史峰值相比,產量近乎腰斬。再看中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的信息顯示,201914月,葡萄酒進口量約為20248.95萬升,同比下降20.56%;葡萄酒進口額為81285.01萬美元,同比下降21.14%。但是,從葡萄酒來源地情況分析來看,澳大利亞葡萄酒的進口額位列法國之前,排在201914月葡萄酒TOP10進口來源地的第一位,而且,其進口均價為5.43美元/升,同比增長20.99%。再看國產酒,雖然產量有所下降,但是諸如寧夏賀蘭山東麓產區的中高端葡萄酒仍然獲得了穩定的市場份額,這說明了什么?

這恰恰說明了葡萄酒市場空間仍然大有文章可做。

在經濟高質量發展的當下,在消費升級的主旋律下,現在都倡導“喝好酒、少喝酒”的飲酒觀,這適用于包括葡萄酒在內的各大酒種消費。江南大學副校長徐巖就提出,“什么是好酒,就是品質好的酒,喝著好,喝后感覺好,還有就是價格好。”在徐巖看來,“喝多點,更要喝好酒。”

在新時代的消費觀下,我們甚至可以把徐巖提出的“價格好”做一個寬泛的理解,“價格好”絕不單單指的是物美價廉,而是指產品定價是中產階層能接納范圍內的產品價格,既與酒的品質相契合,也與產品的附加值——產品服務等相契合。

什么是好的產品,好的服務?

香港酒業總商會國際酒類品牌和流通委員會主席席康表示,“我們現在的市場進入到不缺產品但是缺好產品的階段。很多老板在思索,葡萄酒是不是要參考白酒、啤酒做減法、做大單品的方式。實際上,葡萄酒市場還是有很大的發展潛力,針對餐飲渠道、不同市場,葡萄酒廠商需要用差異化的產品,用差異化的產品力來突破市場。”

葡萄酒廠商唯一能做的,就是貼近消費需求,從產品品牌傳播理念到產品的消費場景,以及品牌的傳播方式,都無限度地貼近目標消費群體的所需。

近日,“長城東方”系列葡萄酒迎來首秀,作為“國民葡萄酒”品牌,“長城東方”葡萄酒涵蓋了傳統的干性葡萄酒,以及半甜、桃紅、微泡等品類,從品種上包括了貴人香、雷司令、梅輒鹿等釀酒葡萄品種。在中糧長城推出的“中糧長城美酒體驗館”內,消費者可以長城東方系列產品為基礎,加水果等制成屬于自己的“調配酒”,在中國“質”造大行其道的當下,貼合消費者的多樣化口感、豐富消費體驗的葡萄酒產品,就是好的產品。

有葡萄酒經銷商甚至表示,隨著新零售影響力的式微,葡萄酒品鑒會以及酒莊游等“接地氣”的活動,在炎炎夏日又重燃起“希望的火種”,尤其是在旅游消費的旺季,通過帶消費者游酒莊、攬美景等形式,促動了本是淡季的葡萄酒消費。而且,在互動式體驗的游覽過程中,消費者置身其中,甚至會降低對產品價格的敏感度,集游、住、娛等為一體的消費活動,恰恰切中了中產階層的要穴,讓消費成為水到渠成之舉。

莫高股份就曾在2018年年報中披露,通過體驗營銷促進銷售,公司將繼續開展游莫高酒堡、國際酒莊,品莫高葡萄美酒大型活動,不僅起到了好的宣傳效果,進一步擴大了品牌影響力,而且拓寬了銷售渠道。另外,在具體的產品銷售方面,莫高還開展微營銷,擴大社區營銷、微圈營銷,加大與目標消費者的接觸度。

加大新品的推廣力度

“不論中國國產葡萄酒,還是中國市場的進口葡萄酒,要有更大胸懷,做大葡萄酒品類,這樣葡萄酒在中國市場才會有更大格局。”這是近期被業內人士頻頻提及的一個觀點。具體到操作層面,有業內人士就指出,“無論是酒類的生產型企業,還是流通運營企業都應該在渠道上走出自己的一條道路,去更好地建立跟消費者之間的黏性,把每一個餐飲終端都變成一個小的葡萄酒專賣店和小的葡萄酒文化推廣終端。”

放哥約酒創始人林放也提出,酒商要洞悉消費需求,不僅要擁有適合餐廳、具競爭力的酒款,懂得為餐廳的菜款選擇合適的酒款,而且要能夠為餐廳的員工提供侍酒和銷售方面的培訓,幫助餐廳教育用戶并建立起葡萄酒搭配美食的口碑。一句話,誰能以自己的能量和自帶的流量為餐廳賦能,誰就擁有未來。

林放提出的“未來的每個餐廳都是一個葡萄酒專賣店,在那里,用戶除了現場消費,還可以隨時帶走自己喜歡的葡萄酒。”與上述業內人士的觀念不謀而合。

再回到葡萄酒市場體量與白酒消費量的巨大差距這一問題上,有業內人士指出,在進口葡萄酒快速上升期,甚至有不少白酒企業在學習葡萄酒企業的推廣方式。如今,葡萄酒行業還是要向茅臺、五糧液、洋河等白酒企業的營銷創新取經,因為,市場占有率才是王道,畢竟,“在中國市場,無法割裂葡萄酒與酒的聯系”。

再看整個中國的酒類消費市場,很明確的一點就是,未來的年輕人的消費,九零后零零后的消費崛起,一定是以個性化為導向的。但是,如何實現從個性化到大眾化,這是葡萄酒從業人要面對和解決的問題。所以,葡萄酒行業不妨向白酒、啤酒、黃酒等酒種學習,借鑒新銳的營銷方式和推廣模式,一起推動整個中國酒類市場的健康成長。

鑒于目前國產葡萄酒的現狀,小米營銷酒業顧問程萬松認為, 中國葡萄酒市場必須有中國葡萄酒企業來培育,也就是種瓜得瓜、種豆得豆。葡萄酒行業在中國還有一個特性,就是中國適宜種植釀酒葡萄的土地相對有限,所有適宜的土地全部種上,也滿足不了中國市場未來的消費需求。所以必須要以全球化的眼光來看待中國市場,以貿易暢通和資本融通的方式做國際化,以全球葡萄酒的制造能力來滿足中國市場的增長需要。(華夏酒報  苗倩)


 
 
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