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“醬酒熱”這把火是如何燒起來的

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-20  瀏覽次數:1156
核心提示:近年的醬酒有多熱,一組數據可以說明:2018年,我國白酒行業的總利潤為1250.5億元,單一個茅臺就貢獻了396億元,占比為31.67%。“醬酒熱”在全國范圍內呈現燎原之勢,“醬酒熱”究竟是如何燒起來的?這場熱潮還將持續多久?
     近年的醬酒有多熱,一組數據可以說明:2018年,我國白酒行業的總利潤為1250.5億元,單一個茅臺就貢獻了396億元,占比為31.67%。“醬酒熱”在全國范圍內呈現燎原之勢,“醬酒熱”究竟是如何燒起來的?這場熱潮還將持續多久?

醬酒凈利潤行業占比約35%,醬酒消費全國開花

據了解,“醬酒熱”在2018年就已頻頻出現,《2018年度醬酒報告》顯示,2018年,我國醬酒的真實產能在50萬~60萬千升之間,占我國白酒整體產能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元,約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤430億~440億元,占行業的35%左右。2018年度,我國醬酒市場以高于白酒行業平均增速2~3倍的速度在快速增長,朝2000億級體量急行軍,成為我國白酒市場的風口和主賽道。報告指出,“醬酒熱”的本質在于其所具有的獨特屬性,使其天生具備全國化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營市場外,全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經形成,北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場開始起量,其他省份的醬酒消費也遍地開花。

亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認為,“醬酒熱”不僅僅是龍頭企業熱,目前已經形成了結構。茅臺、郎酒、習酒、金沙等第一梯隊,國臺、釣魚臺、潭酒等第二梯隊,茅臺鎮前50名的企業,目前運作得都不錯。還有一些運營醬酒的社群組織飛速發展,比如肆拾玖坊等。

隨著醬酒大熱,各行業龍頭也紛紛布局醬酒行業:娃哈哈集團收購了茅臺鎮領醬酒廠、天津天士力收購了茅臺鎮國臺酒廠、勁酒收購了茅臺鎮國寶酒廠、濃香型白酒企業五糧液也增加了醬香酒品種、終端布局最好的洋河酒業收購了貴州貴酒廠,還有很多浙商直接在茅臺鎮投資建設酒廠。

資源稀缺、消費升級、文化侵入讓“醬酒熱”燒起來

隨著醬酒領軍者茅臺的強勢整頓,“醬酒熱”已經勢不可當。“醬酒熱”是如何燒起來的呢?

上海觀峰咨詢公司董事長楊永華認為,近幾年來,醬酒迎來了行業前所未有的熱度,甚至可以用全民醬酒來形容,醬酒為什么熱?楊永華表示有三點原因:一是稀缺,醬酒打造茅臺鎮7.5公里核心產區價值概念,從地域和產區的角度訴求稀缺性,這是所有價值型產品打造的基本規律,因為市場的基本規律是物以稀為貴。醬酒的產量占比不足整個白酒的4%,茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%。這個數字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康,在全民健康意識大提升的時代,健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺,喝出健康來”為訴求,迎合了消費需求。同時,經常喝醬酒的消費者以“喝了不難受,醒酒快”的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康訴求,也是“醬酒熱”的內在驅動力。三是侵入性,消費者圈內用這樣一句話形容醬酒:第一口是喝下去流淚,第二口是流著淚喝下去,第三口是擦干淚一飲而盡,這個體驗過程就是侵入性。

2019中國高端酒展覽會新聞發布會暨全球酒業反山寨聯盟成立儀式上,醬香酒文化學者、遵義市(仁懷市)酒業協會副秘書長周山榮解答了關于“醬酒熱”的問題。周山榮認為,過去很長時間,短缺經濟年代清香熱,解決了消費問題。當時盛行“有酒精也是酒,可以喝”的觀點。后來又迎來了濃香的天下,濃香的味兒就像咱們剛開始喝茶的時候喝綠茶一樣,“你不能說有什么問題,但是站在我的角度來講,可能它有一個消費迭代的問題”。

河南省酒業協會會長熊玉亮認為,由于消費結構的升級,龐大的中產階級消費群體以及消費者追求健康生活的新理念,目前整個行業各個酒種的發展態勢普遍都比去年好。關于“醬酒熱”,熊玉亮表示,之前自己是不怎么喝醬酒的,但是從去年到現在,開始不由自主地喝醬酒,因為經銷商都在賣醬酒,酒企也都在增加醬酒的生產車間。據熊玉亮介紹,2018年,河南省的醬酒市場份額超過了百億規模。他認為,由于生產周期比較長,醬酒的產量不一定會有大幅度的增長,但是醬酒的消費會不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的,且醬酒喝了不上頭,這些是消費者選擇醬酒的原因,而醬酒也助推了整個河南市場的發展。”熊玉亮說道。

“醬酒熱”到了什么程度?還能熱多久?

 目前整個行業都在熱捧醬酒,這一輪“醬酒熱”到了什么程度?又會持續多久呢?

據了解,新中國成立以來,中國酒行業的領軍格局是,汾酒從改革開放后到上世紀90年代二十年光陰,完成中國白酒市場入門級教育,隨后是以五糧液為首的二十年普及型教育稱王階段,接下來中國白酒進入了當之無愧的“茅時代”最少二十年黃金周期。

“醬酒熱目前僅僅是一個開端,在今后較長時間內,醬酒都可能是中國白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度過程當中,我預測未來10年左右持續走熱應該是沒問題的,因為醬酒品類的產能、產量和其他一些屬性已經給我們留了足夠的空間。”周山榮表示,到2030年,國內醬酒產能可能達到30萬~40萬噸,但在行業的占比仍然是相對較低的。

牛恩坤認為,“醬酒熱”是中國白酒傳統工藝回歸,像白酒和茶是中國人血液里的東西,幾千年傳承到現在,非常認可傳統工藝,“醬酒熱”其實是消費者在返璞歸真。從目前來看,醬酒的產量非常有限,遠遠滿足不了市場需求。這就致使一些投機的醬酒企業以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久取決于龍頭企業、行業協會、管理部門以及經營者和消費者的共同努力。此外,牛恩坤還強調,隨著醬酒熱度的持續,有些企業跟風醬酒,這種做法未必正確。“中國白酒的價值恰恰是自身產品的獨特性。一是把自身產品品質提高,二是根據區域特性研發出更合適的產品。前幾年濃香型好的時候,全國很多企業被濃香化,現在醬酒流行,又有些企業把自身產品醬味化,這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說。(胡威)

 
 
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