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“四維一體”讓白酒傳統渠道增值

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-20  瀏覽次數:480
核心提示:真正的消費入口來自于線下的強關系和社交。但是,傳統的線下渠道出現的問題是只認識到其空間的價值。

對以傳統渠道為主的酒水經銷商而言,現階段有沒有一種模式更加適合當前的營銷實踐?筆者近期對酒水營銷實踐進行了思考研究,提出“四維一體”的新營銷模型。

新營銷模型是在傳統渠道的優勢基礎上,融合互聯網的思維、方法和工具,進行升級放大的方法論。

所謂“四維一體”,即線下體驗成口碑、線上占領話語權、整合資源做大盤、跨界現象成個案。四個維度渾然一體,形成協同效應。

線下體驗成口碑

真正的消費入口來自于線下的強關系和社交。但是,傳統的線下渠道出現的問題是只認識到其空間的價值。這說明大多數企業對渠道的認知比較單一,賣貨是其主要的考量和手段,所以線下渠道的價值因為過度的銷量考核變形了。近年來,傳統渠道借助移動互聯網開始覺醒,一方面是因為電商的窗口期已經過去了,另一方面,通過競爭和融合移動互聯網工具,傳統渠道逐漸發揮出自身的優勢。比如,線下的品鑒會借助視頻工具,做成了品推會,利用抖音將一次朋友聚飲形成一次難忘的記憶等,從而讓線下的體驗利用技術工具形成口碑。

線上占領話語權

真正的線上線下一體化是圍繞消費者價值鏈構建強關系。從華為手機的成長路徑來看,有兩個案例就能說明互聯網就是傳播情緒的,一個是任正非先生從機場打出租車回公司,另一個是任正非先生吃工作餐。這兩個雖然都是生活中的小事,后來被網絡推波助瀾上升到對華為手機的認可。而鴻茅藥酒本來是產品的問題,因為一個醫生被抓引發了社會公眾對鴻茅藥酒的不滿,從而引發了一系列的問題。我們發現,越做公益的事情,帶來的機會反而越多。越想傳播產品,往往會適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語權,話語權就是制高點。

整合資源做大盤

今天是資源豐富的時代,但是再也沒有對資源的絕對控制。如何利用線上線下的價值,整合資源把盤子做大,是當今時代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統企業的資源和互聯網時代的資源,甚至還包含了線上、線下的服務資源和消費者待挖掘的資源。對資源的界定也不再是顯性的,還有隱性的,不再是內部的,還有外部的,共同構建生態,激活組織個體,讓所有資源都成為參與者、受益者和分享者。

跨界現象成個案

這里說的跨界是對業內人士說的,之所以強調跨界有兩個目的:一是要打破行業邊界,二是要從消費者角度出發。白酒行業有兩個案例值得推廣,一個是茅臺用600億元的銷售額創造萬億的市值,更重要的是茅臺酒不再是一瓶酒,而是中國社交文化的組成部分。另一個是江小白解決了90后不喜歡白酒的問題。這兩個案例不但在酒行業廣為傳播,還成為商學院、營銷教材中的焦點。這種個案帶來的傳播價值不可估量,跨界現象成個案是很多企業望塵莫及的,是再次傳播、多次傳播的種子。

結語

曾鳴老師最新的觀點指出:流量為王之后,新的游戲規則就是協同效應,也是未來企業競爭的價值源泉。他認為網絡協同是一種合作機制,其產生的價值就是協同效應。所以“四維一體”讓傳統渠道再現威力的本質,就是傳統渠道借助互聯網不斷進化,重建和社會資源合作的機制,最終實現跨界現象成個案的時代價值。(作者系河南亮劍企業管理咨詢有限公司董事長牛恩坤)

 
 
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